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19/06/2003
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L’Afrique, marché prometteur pour les cosmétiques
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(MFI) L’Oréal, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson… Tous les géants de la parfumerie se ruent sur le continent africain. Les besoins sont énormes : shampoings et produits capillaires, soins pour la peau, dentifrices, crèmes amincissantes, colorants. Dans ce branle-bas général, les industriels locaux cherchent leur place.
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Plus de trois cents sociétés de cosmétiques, provenant d’une trentaine de pays, se bousculaient au dernier salon « Beauty Africa » de Johannesburg. Américains et Européens, mais aussi Chinois, Coréens, Brésiliens ou Japonais sont venus à la conquête d’un continent dont le potentiel de consommation est à peine entamé. Une étude officieuse du département américain du Commerce estime le marché sud-africain des produits cosmétiques à plus de 1 milliard de dollars. D’autres statistiques évaluent à 40 millions de dollars les ventes de produits capillaires et de crèmes pour la peau en Côte d’Ivoire. Même les « petits » pays comme le Bénin ont un potentiel non négligeable : 1,2 million de dollars minimum pour les biens les plus courants.
D’Abidjan à Nairobi, les salons de coiffures et drogueries poussent comme des champignons et ne désemplissent pas. Le marché africain connaîtrait une croissance annuelle de 30 %, avec une pointe de 65 % pour l’Afrique du Sud. Pour en prendre leur part, tous les géants du secteur se pressent aux portes du continent. En tête, le numéro un mondial, le français L’Oréal. A ses trousses, le néerlandais Unilever et les américains Procter & Gamble, Johnson & Johnson et Colgate-Palmolive. Ces dernières années, les fabricants asiatiques et latino-américains sont également entrés dans la danse.
Favoriser la fabrication locale
Pour tous, l’Afrique est essentiellement un marché d’exportation. Ils créent principalement des filiales de distribution. Une option qui ne favorise guère les économies africaines, obligées de consacrer de précieuses devises à l’importation de ces produits de beauté. A tel point que certains pays ont décidé de taxer cette catégorie de marchandises au prix fort. C’est le cas du Bénin, du Togo et du Cameroun. Toutefois, cette barrière douanière ne produit que des effets limités. Et pour cause : une bonne partie des importations échappe aux contrôles. Dans certains pays, les importations frauduleuses représentent jusqu’à 60 % du marché.
De plus en plus, les gouvernements souhaitent donc que les firmes cosmétiques s’implantent localement et créent des emplois. Compte tenu de la taille du marché, certains géants ont déjà accédé à ce vœu. Exemple : L’Oréal, qui a pour objectif de truster la moitié de tout le marché africain d’ici à 2015. Le groupe français investira cette année 140 millions de rands pour agrandir son usine de Johannesburg, la seule qu’il exploite en Afrique. Dans les zones franches du Zimbabwe, les investissements liés aux cosmétiques annoncés cette année représentent déjà 500 à 650 millions de dollars.
Le prestige plus que l’efficacité
Dans ce branle-bas général, les industriels locaux cherchent leur place. Ils sont quelques dizaines sur le continent à batailler contre les produits d’importation. Ainsi l’une des plus vieilles sociétés cosmétiques africaines, la ghanéenne Paterson Zochonis. Les sénégalaises Siparco et Detco, les sud-africaines Clicks & Dickom, Amke cosmetics et la zimbabwéenne Fashion essential cosmetics. Théoriquement, le marché devrait leur accorder un avantage : celui de proposer des produits adaptés aux peaux noires et aux cheveux crépus. Il n’en est rien. « Dans l’univers du cosmétique, la part de rêve compte autant que l’efficacité réelle du produit», explique un industriel ghanéen. Beaucoup de consommateurs préfèrent les marques internationales importées, même si elles se vendent plus cher pour une efficacité moindre. Les industriels africains des cosmétiques souffrent aussi de la concurrence déloyale des contrefaçons. Faux parfums, crèmes trafiquées, savons artificiellement parfumés fabriqués dans des échoppes locales ou importés d’Asie cassent le marché. Qu’importe l’authenticité pourvu qu’il y ait une étiquette prestigieuse, semblent se dire les consommateurs qui ne sont pas dupes.
Les industriels africains souffrent aussi de leur petite taille. Dans un secteur où le marketing et la publicité représentent le nerf de la guerre, les fabricants locaux n’ont pas les moyens de donner de la voix, ni d’exporter à grande échelle. Hormis les firmes sud-africaines qui ont déjà envahi toute l’Afrique australe et orientale, les industriels africains qui exportent ne sont pas légion. Le cas de Somali cosmetics, qui s’enhardit hors de la Somalie et des pays limitrophes, est exceptionnel.
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Yolande S. Kouamé
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