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09/07/2004
Quand les colas alternatifs débarquent

(MFI) Breizh Cola, Corsica Cola, mais aussi Zam Zam Cola ou Mecca Cola : en moins de deux ans, une dizaine de colas « alternatifs » ont vu le jour. Objectif : contrer les géants américains, leaders mondiaux sur le marché des sodas. Les consommateurs en redemandent.

Le lancement d’un nouveau cola n’est plus seulement un geste commercial : il est devenu un acte « politique ». « Pour démontrer que tout est possible », dit Bernard Lancelot, de la cervoiserie du même nom, qui distribue le Breizh Cola de la société française Phare Ouest, installée en Bretagne. « Nous ne sommes pas anti-américains, poursuit-il de façon consensuelle, nous voulons simplement dire qu’il n’y a pas de domination définitive en matière de produits de consommation. » Message reçu 5 sur 5 par les consommateurs : la brasserie artisanale s’apprête à lancer la version « hep sukr » (light) de son cola dans les bars et les supermarchés de la région où le Breizh Cola a déjà conquis 5 % du marché. Pas question, pour autant, de se lancer dans une conquête extra-territoriale, « ce serait contraire à notre éthique ! », proteste Phare Ouest. Ses responsables ont préféré donner quelques « tuyaux » aux fabricants du Cht’ila Cola, implantés dans une autre région française, le Nord-Pas-de-Calais. Un soda lancé le 16 mars 2004 pour « défendre l’esprit région, sa langue et sa culture ». Au cas où le client n’aurait pas compris, les 7 500 premières bouteilles en verre proposaient, via leur étiquette, quelques exercices comme, par exemple, repérer dans une liste en chtimi – le patois local – les noms d’animaux à quatre pattes.
Pour ces nouveaux colas, dont le goût est un peu plus atténué que le Coca, mais plus prononcé que le Pepsi, les ingrédients sont toujours les mêmes : extraits de cola ou caféine, eau, sucre et gaz. Un standard que Jacques Sérillon, de la société des Sources de Soultzmatt, en Alsace, rehausse en précisant que l’Elsass Cola utilise exclusivement l’eau de source locale et le sucre raffiné dans la région. Et ça marche : 108 000 bouteilles ont été vendues en cinq semaines. Plus au Sud, le Corsica Cola a bénéficié d’un coup de pouce inattendu lors de son lancement en mai 2003 : la canicule. En deux mois, elle videra le stock. Au 31 décembre 2003, la petite entreprise affichait 1,5 million de bouteilles vendues uniquement sur l’île de Beauté.

Curiosité et réappropriation identitaire

La première motivation des consommateurs des colas régionaux reste la curiosité. Un exotisme – comme pour le Kola Champagne des Antilles – proposé au même prix que les autres sodas. Les couleurs des différentes étiquettes (rouge, blanc, noir), conformes à l’original, inspirent confiance. Mais, de l’avis des sociologues, il s’agit aussi d’une « réappropriation identitaire » : consommer ce qui est le plus proche de soi, avec le sentiment de résister à la mondialisation. Cette idée, toute proportion gardée, perce dans le discours des autres colas, ceux qui ont opté pour le commerce international, avec une stratégie plus agressive.
Lorsque Zam Zam Cola renaît de ses cendres en 2002, il ne cache pas son ambition de fournir les deux millions de pèlerins de La Mecque. Son nom, qui évoque la source sacrée des musulmans, est plutôt « porteur ». D’un autre côté, les guerres en Afghanistan et en Irak produisent leurs effets dans le monde arabe et les consommateurs cherchent des produits alternatifs. Mecca Cola (entreprise franco-tunisienne), Qibla Cola (Grande-Bretagne) et Arab Cola (France) annoncent leur intention de reverser une part de leurs bénéfices à des organisations humanitaires. Aujourd’hui Mecca Cola est distribué dans 60 pays. Cependant, fortement « marqués », Arab Cola et Mecca Cola n’atteignent pas les rayons de la grande distribution française. Le consommateur ne peut les acheter que dans les épiceries, les supérettes et autres ventes à emporter de Barbès, à Paris, ou dans certains quartiers des villes de la Côte d’Azur.

Marion Urban

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