Audiovisuel
Journaux, livres et supermarchés accèdent à la pub télé
En France, la publicité télévisée s’ouvre en 2004 à trois secteurs jusque-là interdits au petit écran: la presse, l’édition et la grande distribution. Une ouverture acquise mais sous certaines conditions. Selon une réglementation du Conseil supérieur de l’audiovisuel, ces nouveaux écrans de pub ne devront pas faire référence à des produits interdits de pub télé, comme le tabac, l’alcool, les armes et la presse de charme.
La France met fin mercredi 31 décembre à minuit à une exception en matière de publicité à la télévision. En réponse à une injonction de la Commission européenne, la publicité pour les supermarchés, la presse et l’édition va faire son apparition sur le petit écran. Depuis deux ans, Bruxelles mettait la France en demeure de se mettre à l’unisson des autres pays européens.
Le décret publié le 8 octobre dernier, qui répond en partie à la demande de la Commission européenne (mais sur lequel elle ne s’est pas encore prononcée), pose trois grands principes. Il autorise l’ouverture totale de la publicité de la presse à la télévision en janvier 2004. En revanche, l’édition profitera d’une ouverture limitée aux chaînes du câble et du satellite. Pour la grande distribution, l’ouverture sera d’abord cantonnée aux chaînes du câble et du satellite, pour être étendue aux chaînes hertziennes en janvier 2007.
Seule la publicité consacrée aux marques sera autorisée. La publicité sur le prix des produits et sur les promotions est exclue, et restera réservée aux autres médias, notamment à la presse quotidienne régionale. Conformément aux vœux du ministre français de la Culture et de la Communication Jean-Jacques Aillagon, ce nouveau dispositif veille à «préserver la diversité culturelle et l’équilibre des médias les plus fragiles». En revanche, la situation pour le cinéma ne change pas: le grand écran n’a toujours pas droit de cité sur le petit.
L’inquiétude du petit commerce
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) dont l’une des missions est d’organiser la publicité à la télévision, a également planché sur l’ouverture des écrans publicitaires. Résultat: une recommandation qui précise les conditions dans lesquelles peut s'exercer la publicité télévisée. Avec notamment des règles très strictes en matière de santé publique. La publicité pour la presse ne devra pas «faire référence à des produits interdits de pub télé, comme le tabac, l’alcool, les armes et la presse de charme». Le cinéma est toujours interdit de publicité télévisée: «toute publication mentionnant un film sera également interdit». La recommandation du CSA inclue également la question des messages publicitaires à caractère politique: «toute référence à des candidats en période électorale est également proscrite».
Plutôt coûteuse (comptez quelque 300 000 euros pour la fabrication d’un spot), la pub télé devrait être plutôt l’apanage des grands groupes. L’éditeur Michel Lafon et les supermarchés Champion (groupe Carrefour) seront parmi les premiers à faire de la pub télé en 2004. Plusieurs spots sont prévus sur plusieurs chaînes du câble et du satellite. Si les chaînes de télévision se félicitent de la perspective de recettes supplémentaires, d'autres acteurs craignent cette nouvelle réglementation. Les groupes de presse Le Monde-La Vie, Prisma Presse, Libération, Le Nouvel Observateur et Ayache estiment que cette ouverture va «précipiter la disparition des éditeurs indépendants». De même, le petit commerce redoute une concurrence accrue.
Le décret publié le 8 octobre dernier, qui répond en partie à la demande de la Commission européenne (mais sur lequel elle ne s’est pas encore prononcée), pose trois grands principes. Il autorise l’ouverture totale de la publicité de la presse à la télévision en janvier 2004. En revanche, l’édition profitera d’une ouverture limitée aux chaînes du câble et du satellite. Pour la grande distribution, l’ouverture sera d’abord cantonnée aux chaînes du câble et du satellite, pour être étendue aux chaînes hertziennes en janvier 2007.
Seule la publicité consacrée aux marques sera autorisée. La publicité sur le prix des produits et sur les promotions est exclue, et restera réservée aux autres médias, notamment à la presse quotidienne régionale. Conformément aux vœux du ministre français de la Culture et de la Communication Jean-Jacques Aillagon, ce nouveau dispositif veille à «préserver la diversité culturelle et l’équilibre des médias les plus fragiles». En revanche, la situation pour le cinéma ne change pas: le grand écran n’a toujours pas droit de cité sur le petit.
L’inquiétude du petit commerce
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) dont l’une des missions est d’organiser la publicité à la télévision, a également planché sur l’ouverture des écrans publicitaires. Résultat: une recommandation qui précise les conditions dans lesquelles peut s'exercer la publicité télévisée. Avec notamment des règles très strictes en matière de santé publique. La publicité pour la presse ne devra pas «faire référence à des produits interdits de pub télé, comme le tabac, l’alcool, les armes et la presse de charme». Le cinéma est toujours interdit de publicité télévisée: «toute publication mentionnant un film sera également interdit». La recommandation du CSA inclue également la question des messages publicitaires à caractère politique: «toute référence à des candidats en période électorale est également proscrite».
Plutôt coûteuse (comptez quelque 300 000 euros pour la fabrication d’un spot), la pub télé devrait être plutôt l’apanage des grands groupes. L’éditeur Michel Lafon et les supermarchés Champion (groupe Carrefour) seront parmi les premiers à faire de la pub télé en 2004. Plusieurs spots sont prévus sur plusieurs chaînes du câble et du satellite. Si les chaînes de télévision se félicitent de la perspective de recettes supplémentaires, d'autres acteurs craignent cette nouvelle réglementation. Les groupes de presse Le Monde-La Vie, Prisma Presse, Libération, Le Nouvel Observateur et Ayache estiment que cette ouverture va «précipiter la disparition des éditeurs indépendants». De même, le petit commerce redoute une concurrence accrue.
par Myriam Berber
Article publié le 31/12/2003
