Aviation
Les compagnies «low-cost» évolution ou révolution ?
Nouveau suspense pour les 3200 salariés de la compagnie aérienne Air Lib et de ses filiales: le gouvernement demande à un conciliateur de trouver une solution pour permettre à l’entreprise de poursuivre ses activités malgré 112 millions de dettes à l’état. Air Lib, née en 2001, n’a jamais réussi à trouver son équilibre, entre compagnie traditionnelle et compagnie à bas-prix. Or aujourd’hui ce sont les compagnies à bas-prix qui remportent tous les marchés.
On les appelle low fair, no frills ou, plus souvent low cost… C’est un vrai phénomène depuis trois ans dans le transport aérien. Qu’elles soient à bas coûts, à bas prix ou sans services, le fait est que ces compagnies pas chères attaquent directement les compagnies aériennes traditionnelles. Elles représentent aujourd’hui 25% du trafic aérien aux États-Unis. Un passager sur quatre. En Europe, seulement 1 sur 11 actuellement, 8% du trafic, mais ce n’est qu’un début.
En Grande Bretagne, où ce marché est le plus développé, Easyjet, Go, Ryanair, Buzz et autre TravelLite ou Bi my Baby ont conquis 30% des voyageurs d’affaires. Elles grignotent chaque année des parts de marché pendant que les vieux modèles s’effondrent. «C’est de la faute des majors, les compagnies traditionnelles», explique René Lapautre, ancien directeur de cabinet de ministre des transport, ancien directeur général d’Air Inter, ancien PDG d’UTA, ce spécialiste de l’aérien aujourd’hui à la retraite à la dent dure pour les compagnies traditionnelles: «Elles n’ont pas su faire leur révolution managériale. Ce sont des mammouths qui n’ont pas compris que la fuite en avant ne les menaient à rien. Elles ont grossi sans mesurer la concurrence, sans voir que les petites compagnies qu’elles traitaient par le mépris, savaient adopter la souplesse indispensable pour s’adapter à tous les marchés».
Des recettes finement adaptées
Alors quelle recette ? Le prix tout d’abord. Le consommateur est de plus en plus futé. Il n’hésite pas à comparer les offres des compagnies, à explorer et à acheter sur Internet. Une formule de distribution qui permet aux compagnies à bas prix de réduire leurs coûts. Par ailleurs toute l’exploitation est bâtie sur un modèle destiné à limiter, lui aussi, les coûts: les avions sont plus petits, mieux remplis donc plus rentables. Les aéroports desservis sont le plus fréquemment des aéroports secondaires, dont les taxes sont moins élevées, voire égales à zéro, lorsque la chambre de commerce qui les gère veut encourager la fréquentation de son équipement.
La taille réduite de ces aéroports permet des rotations très rapides, moins de cinquante minutes au sol entre l’atterrissage et le départ vers une nouvelle destination. Enfin le personnel, plus souple, très motivé, accepte de faire le ménage. Les hôtesses et les stewards volent davantage, ils vendent également les sandwich et les boissons (1,50 euros le café, 2 euros le Coca) puisque pour réduire les coûts, il n’y a aucun service gratuit. Pour gagner des marges et convaincre, les compagnies à bas prix pratiquent enfin ce qu’on appelle le yield management: les prix varient en fonction de la destination, du jour du voyage dans la semaine, de la date de réservation par rapport à la date de départ. Contrairement aux places de cinéma ou de théâtre, la dernière minute n’est pas bradée, au contraire, c’est même le billet le plus cher puisque la compagnie offre un service immédiat pour répondre à la demande formulée par le client. Et pour simplifier, on ne vend que des billets aller.
Résultat: le prix. Par exemple Buzz, compagnie britannique mais filiale de la néerlandaise KLM, se développe particulièrement en France sur une politique de proximité qui lui permet de conquérir de nouveaux marchés. Elle relie quinze villes françaises à l’aéroport de Londres, Caen, Brest, Tours, Dijon ou Bergerac par exemple, au prix moyen de 49 euros, au rythme de quatre à six fois par semaine. Aller faire les soldes à Londres dans la journée, quand on habite la province, ce n’est plus un fantasme, ça coûte moins de 80 euros. Le consommateur se laisse séduire. Il devient même futé: avec surprise, Germanwings, filiale de la compagnie allemande Lufthansa, a en effet découvert en décembre, à la faveur d’une tempête de neige, que beaucoup de ses passagers utilisaient son terminal de Cologne pour rebondir ailleurs. Deux billets combinés à 29 euros sont toujours moins élevés qu’un vol direct d’une compagnie traditionnelle.
Quelle riposte préparer face au 29 euros de Paris-Londres par Buzz ou 19 euros de Nice-Cologne de Germanwings ? La réponse consiste sans doute pour les compagnies traditionnelles à changer de destination: le modèle low cost ne fonctionne que sur le court et moyen courrier, le long courrier ne les intéresse pas, et les compagnies traditionnelles, elles, restent rentables sur les vols transatlantiques ou transpacifiques. Une sorte de partage du marché, car sur les vols intérieurs, la cause semble quasiment perdue.
Ecouter aussi:
Dimanche économie, émission présentée par Annie Fave: les compagnies aériennes à bas prix (12 janvier 2003, 20’)
En Grande Bretagne, où ce marché est le plus développé, Easyjet, Go, Ryanair, Buzz et autre TravelLite ou Bi my Baby ont conquis 30% des voyageurs d’affaires. Elles grignotent chaque année des parts de marché pendant que les vieux modèles s’effondrent. «C’est de la faute des majors, les compagnies traditionnelles», explique René Lapautre, ancien directeur de cabinet de ministre des transport, ancien directeur général d’Air Inter, ancien PDG d’UTA, ce spécialiste de l’aérien aujourd’hui à la retraite à la dent dure pour les compagnies traditionnelles: «Elles n’ont pas su faire leur révolution managériale. Ce sont des mammouths qui n’ont pas compris que la fuite en avant ne les menaient à rien. Elles ont grossi sans mesurer la concurrence, sans voir que les petites compagnies qu’elles traitaient par le mépris, savaient adopter la souplesse indispensable pour s’adapter à tous les marchés».
Des recettes finement adaptées
Alors quelle recette ? Le prix tout d’abord. Le consommateur est de plus en plus futé. Il n’hésite pas à comparer les offres des compagnies, à explorer et à acheter sur Internet. Une formule de distribution qui permet aux compagnies à bas prix de réduire leurs coûts. Par ailleurs toute l’exploitation est bâtie sur un modèle destiné à limiter, lui aussi, les coûts: les avions sont plus petits, mieux remplis donc plus rentables. Les aéroports desservis sont le plus fréquemment des aéroports secondaires, dont les taxes sont moins élevées, voire égales à zéro, lorsque la chambre de commerce qui les gère veut encourager la fréquentation de son équipement.
La taille réduite de ces aéroports permet des rotations très rapides, moins de cinquante minutes au sol entre l’atterrissage et le départ vers une nouvelle destination. Enfin le personnel, plus souple, très motivé, accepte de faire le ménage. Les hôtesses et les stewards volent davantage, ils vendent également les sandwich et les boissons (1,50 euros le café, 2 euros le Coca) puisque pour réduire les coûts, il n’y a aucun service gratuit. Pour gagner des marges et convaincre, les compagnies à bas prix pratiquent enfin ce qu’on appelle le yield management: les prix varient en fonction de la destination, du jour du voyage dans la semaine, de la date de réservation par rapport à la date de départ. Contrairement aux places de cinéma ou de théâtre, la dernière minute n’est pas bradée, au contraire, c’est même le billet le plus cher puisque la compagnie offre un service immédiat pour répondre à la demande formulée par le client. Et pour simplifier, on ne vend que des billets aller.
Résultat: le prix. Par exemple Buzz, compagnie britannique mais filiale de la néerlandaise KLM, se développe particulièrement en France sur une politique de proximité qui lui permet de conquérir de nouveaux marchés. Elle relie quinze villes françaises à l’aéroport de Londres, Caen, Brest, Tours, Dijon ou Bergerac par exemple, au prix moyen de 49 euros, au rythme de quatre à six fois par semaine. Aller faire les soldes à Londres dans la journée, quand on habite la province, ce n’est plus un fantasme, ça coûte moins de 80 euros. Le consommateur se laisse séduire. Il devient même futé: avec surprise, Germanwings, filiale de la compagnie allemande Lufthansa, a en effet découvert en décembre, à la faveur d’une tempête de neige, que beaucoup de ses passagers utilisaient son terminal de Cologne pour rebondir ailleurs. Deux billets combinés à 29 euros sont toujours moins élevés qu’un vol direct d’une compagnie traditionnelle.
Quelle riposte préparer face au 29 euros de Paris-Londres par Buzz ou 19 euros de Nice-Cologne de Germanwings ? La réponse consiste sans doute pour les compagnies traditionnelles à changer de destination: le modèle low cost ne fonctionne que sur le court et moyen courrier, le long courrier ne les intéresse pas, et les compagnies traditionnelles, elles, restent rentables sur les vols transatlantiques ou transpacifiques. Une sorte de partage du marché, car sur les vols intérieurs, la cause semble quasiment perdue.
Ecouter aussi:
Dimanche économie, émission présentée par Annie Fave: les compagnies aériennes à bas prix (12 janvier 2003, 20’)par Annie Fave
Article publié le 14/01/2003
