Post-scriptum

Sztuka politycznego marketingu

Stefan Rieger

Tekst z 28/09/2007 Ostatnia aktualizacja 28/09/2007 10:22 TU

Żyjemy w pięknych czasach, gdy informację jako taką, przynajmniej w tradycyjnych mediach, wypierają „komunikacja” wespół z rozrywką. Zostawmy na boku tę ostatnią, choć infotainment stało się, w mniemaniu większości (za przeproszeniem) dziennikarzy, główną formą przekazu informacji. Co do „komunikowania” – poniekąd nieuniknionego przekleństwa naszej ery – czasami może ono również służyć informowaniu, lecz to jego funkcja uboczna. Między jednym a drugim występuje zasadnicza różnica epistemologiczna, by nie rzec wręcz ontologiczna. Ujmując rzecz w uproszczeniu: informować – to starać się innych oświecić; komunikować – to usiłować komuś coś sprzedać.

Kiedyś nazywano to „propagandą”, ale dziś to brzydkie słowo zastąpiono nowoczesnym eufemizmem. Zawzięcie komunikować chcą dzisiaj wszyscy: przedsiębiorstwa, instytucje, stowarzyszenia, a nade wszystko politycy. W dużej mierze narzuciły to współczesne media, alergiczne na wszystko, co pachnie myśleniem, pogłębianiem i niuansowaniem; domagające się szybkich haseł i frazesów, przekazu w pigułce. We Francji politycy nie mieli do tego szczególnej smykałki (Chirac był, na przykład, całkiem z tym na bakier). Dopiero Nicolas Sarkozy, wirtuoz komunikacji, pojął w lot na czym to polega i gra na medialnej klawiaturze niczym Franz Liszt. Przypomina pod tym względem Tony’ego Blaira, który w latach 90. umiał narzucić swój styl zahipnotyzowanym jego maestrią środkom masowego przekazu.

Tony Sarkozy

Jednym z głównych architektów jego sukcesu był Alastair Campbell, osławiony doradca od komunikacji (czy jak kto woli public relations), który w długim wywiadzie dla Le Monde, opisując dzieje podboju opinii publicznej i narzucenia jej nowego całkiem wizerunku Partii Pracy, wskazuje też na analogie między blairowszczyzną a sarkowszczyzną.

Labour Party musiała wydostać się z Jurajskiego Parku i sprzedać Brytyjczykom całkiem nowe swe oblicze, rzec by można „buźkę noworodka”. „New Labour, new born”: powtarzany ad infinitum slogan odcisnął się w końcu na świadomości i podświadomości odbiorców, każąc wszystkim przyjąć do wiadomości, iż partia Neila Kinnocka i temu podobnych dinozaurów (radośnie maltretowanych przez media z racji swego „archaizmu”) istotnie „narodziła się na nowo”.

Slogan reklamowy

REUTERS/Yves Herman (Belgia)

Mieliśmy do sprzedania jedno właściwie hasło: „modernizacja” – powiada były spin doctor Tony’ego Blaira. Było wówczas oczywiste, że Brytyjczycy życzą sobie zasadniczych zmian. Należało ich przekonać, że tylko my jesteśmy zdolni spełnić to życzenie. A to przeświadczenie trzeba im było wpoić jeszcze przed wyborami, odpowiednio dobierając słowa. Albowiem, gdy jest się w opozycji, jedyną bronią, jaką się dysponuje, jest właśnie słowo.

Kandydat Sarkozy też mówił o „modernizacji”, ale sloganem-fetyszem była idea „zerwania” – z przeszłością, dawnymi praktykami, niegdysiejszym stylem polityki. Najwyraźniej ludzie to kupili. Polityka interesuje ich znacznie mniej, niż kiedyś, trzeba więc jakoś do nich trafić. Moje dzieci – powiada Alastair Campbell – uprawiają nieustanny zapping, przerzucając się z kanału na kanał. Przekaz musi być zatem mocniejszy, sugestywny, przebojowy. Coraz bardziej zalatanych ludzi skłonić trzeba do tego, by nadstawili ucha, a to, co usłyszą, winno być jasne i dla wszystkich zrozumiałe.

Groźba przejedzenia

Nicolas Sarkozy w czasie wystąpienia telewizyjnego 20 IX
Photo : AFP

Le Monde zadaje pytanie, czy taka nieustanna widoczność, taka medialna hiperobecność, taka personalizacja władzy – jak w przypadku Sarkozy’ego, w ślad za Blairem – nie prowadzi aby do nasycenia i nie stworzy uczucia przejedzenia, względnie niestrawności? Trzeba zająć wszelkie strategiczne miejsca, być nieustannie tam, gdzie chce się być, zmusić media do zwrócenia w tę stronę kamer, a ludzi do zwrócenia oczu; trzeba w każdej chwili stwarzać aktualność i być w jej centrum – poucza były doradca brytyjskiego premiera. Taka wszechobecność, owszem, łączy się z ryzykiem powstania wrażenia, iż polityk wszystko może załatwić i rozwiąże każdy problem, lecz – zdaniem Campbella – ryzyko to nie jest duże, gdyż władza ma dosyć dużą kontrolę nad tym, co chce, a czego nie chce pokazać.

Trzeba stale mieć inicjatywę, odpowiadać na pytania i zarzuty, kontratakować, a najlepiej – wszystko co się da antycypować: wyprzedzać ciosy, wątpliwości i krytyki. A poza tym mieć stale na uwadze to, iż naszym rozmówcą i odbiorcą nie są ani media, ani partia: to tylko narzędzia – naszym rozmówcą jest zawsze opinia publiczna. To do niej winno trafić to, co chcemy, by trafiło.

Cyniczny Ali

Wykład z komunikacji politycznej Alastaira Campbella jest pragmatyczny i przejrzysty. Łączy się z tym jednak podwójny problem: co takiego mamy publiczności do przekazania, albo też (co znamy z niegdysiejszej „propagandy”) – czy aby na pewno to, co jej rzucamy na pożarcie, odpowiada prawdzie i naszym rzeczywistym intencjom? Porównywany z osławionym guru Georges’a Busha, Karlem Rove, były spin doctor Blaira zyskał sobie przydomek „Cynicznego Alego” (per analogiam do Chemicznego Alego z Iraku) i po samobójstwie naukowca Davida Kelly’ego (który ujawnił medialne manipulacje wokół domniemanych arsenałów broni masowego rażenia u Saddama) Campbell zmuszony był złożyć dymisję.

Polityczny marketing stał się nieodłączną częścią dzisiejszego pejzażu i – choć służyć może niekiedy dobrym celom, gdy polityk szczerze myśli, iż jego misją jest przełamanie blokad i społecznych archaizmów – wirtuozom współczesnej formy propagandy nieustannie trzeba patrzeć na ręce.