2000-10-17 Reklama i manipulacja, totemy władzy

 Stefan Rieger

Tekst z  22/02/2010 Ostatnia aktualizacja 22/02/2010 22:01 TU

Przez długie lata się sprzeczano, co właściwie Orwell miał na myśli pisząc « Rok 1984 » : istniejące współcześnie tyranie, czy też przyszły wspaniały świat ? Nie ma o co się spierać : myślę, że jedno i drugie. Dyktatury sczezły jedna po drugiej, a sztuka manipulowania ludźmi wydaje się mieć przed sobą coraz piękniejszą przyszłość.

W książce « Pod słońcem Wielkiego Brata », socjolog François Brune - który od lat analizuje z finezją metody formatowania umysłów w społeczeństwach liberalno-merkantylnych - dowodzi przekonywująco, że po z górą pół wieku dzieło Orwella zachowuje przerażającą aktualność. Skłonność do zniewalania i terroryzowania bliźnich nie jest właściwa jedynie wąsatym zwyrodnialcom. U krwawych tyranów objawiała się jedynie w sposób bardziej brutalny i widoczny - dzisiaj, w warunkach demokracji, przybiera formy bardziej perfidne. Nowoczesne techniki napędzania konsumpcji, wymóżdżania i uzależniania są z pozoru łagodne i dyskretne - intencje starannie są ukrywane - lecz dzięki temu z pewnością jeszcze bardziej skuteczne : stwarzają mechanizm « przymusu dobrowolnego », wiodąc do dehumanizacji, którą zwiastował Orwell.

Nie sądzę, by wizja jaką roztacza François Brune była przejawem paranoi. Przeciwnie, zdumiewał mnie zawsze fakt, jak małą wagę nawet i przenikliwi ludzie przywiązują do zjawiska formatowania umysłów za pośrednictwem, w pierwszym rzędzie, telewizji i reklamy. Reklama ? Dla jednych to chwila rozrywki - dla innych moment, gdy wychodzi się na siusiu. Dla intelektualistów coś takiego w ogóle nie istnieje. I niejeden pewnie by się zdziwił - lub wzgardliwie żachnął - gdyby ktoś mu powiedział, że reklama to dziś centrum władzy. Bez niej nie byłoby ani nowej ekonomii, ani prasy, ani polityki...

Jest o tym przekonany Fréderic Beigbeder, autor szalenie głośnej powieści, zatytułowanej « 99 franków ». Już sam tytuł jest genialny, gdyż książka właśnie tyle kosztuje : to jakby zwięzła metafora świata, w którym wszystko sprowadza się do pieniądza. A ów młody człowiek wie, o czym mówi, gdyż przez wiele lat pracował dla wielkich agencji - w tym największej w świecie spółki reklamowej YOUNG & RUBICAM - jako « twórca konceptów i sloganów ».

Beigbeder w formie z lekka tylko zbeletryzowanej opisuje ów świat od kuchni, ukazując niewiarygodną machinę do mielenia umysłów, łamania oporu konsumenta, narzucania mu pragnień i potrzeb, które się zadekretowało. Dowiadujemy się z książki wielu ciekawych rzeczy : dlaczego nie produkuje się nigdy niepsujących się pralek i niezniszczalnych opon, jak nakłonić konsumentów do wybrania produktu, który szybciej się zużyje, tak by wywołać u nich nieodzowne « rozczarowanie po zakupie », w jaki sposób wyklucza się kolorowych z udziału w filmach reklamowych, albo z jakim pośpiechem aktorzy wypluwają, po każdym ujęciu, rozmaite przysmaki, którymi muszą delektować się przed kamerą.

Fréderic Beigbeder wprowadza nas w ów totalitarny mikrokosmos, w którym główną sprężyną i naczelną siłą sprawczą jest pogarda. Gdyż w środowisku reklamiarzy wszyscy wszystkimi gardzą. Tak zwani « kreatorzy » (ci, którzy robią reklamę - graficy, filmowcy, twórcy sloganów) żywią głęboką pogardę do samych siebie : dobrze wiedzą, że produkują szajs, a chcieliby być prawdziwymi artystami i twórcami. Lecz jednocześnie (ponieważ coś tam jednak kreują), gardzą swymi kolegami z branży handlowej. Ci ostatni z kolei (« menadżerowie ») żywią pogardę dla « klientów » (tych, co zamawiają reklamę), starając się ich maksymalnie oskubać. Klienci gardzą agencjami reklamowymi, wygrywając jedną przeciw drugiej - wedle zasad konkurencji. Ale to jedynie małe ogniwo wielkiego łańcucha pogardy.

Dyrektorzy potężnych firm nie tylko gardzą swymi pracownikami, ale też konsumentami, którym sprzedają tandetę. Nimi z kolei gardzą akcjonariusze, dla których dyrektorzy pracują, jako że ci akcjonariusze są też przecież sami konsumentami, a często i pracownikami. I tak kręci się ten nasz nowy wspaniały świat. « Marketing - powiada Beigbeder - to zwyrodnienie demokracji ».

Wiem coś o tym, znając fenomen od kuchni. Dobrze w każdym razie, że ktoś to wreszcie powiedział. Beigbedera oczywiście od razu wywalono z pracy w reklamie. Ale chyba jest szczęśliwy, bo strasznie się męczył...