2000-05-11 Sztuka i reklama

 Piotr Błoński

Tekst z  03/02/2010 Ostatnia aktualizacja 03/02/2010 17:05 TU

W północnym skrzydle Luwru mieści się garść muzeów, którym sąsiedztwo właściwego muzeum Luwru nie służy – odciągając od nich publiczność. Robiąc dobrą minę do złej gry, jako że karty w rękach nie te same, wszystkie atuty są przecież we właściwym Luwrze – muzea te podkreślają swój specjalistyczny charakter: są to Muzeum Sztuki Zdobniczej, Muzeum Mody i Muzeum Reklamy. Zarządzane są wspólnie i służą przede wszystkim jako baza dla studentów kierunków artystycznych i szeroko pojętego środowiska sztuki stosowanej. Nagrodą za to jest nastrój – pełno tam młodych ludzi głośno debatujących nad najnowszymi tendencjami w modzie czy dizajnie, korzystających z mediateki, wymieniających informacje o swych pierwszych sukcesach – głównie na styku mody i reklamy.

Muzeum reklamy zaprasza – do końca sierpnia – na wystawę pt. Sztuka w reklamie. Jest to jakby głos w dosyć żywej ostatnio debacie nad tym czy reklama ma prawo eksploatować dla potrzeb rynkowych dziedzictwo kulturalne ludzkości. W kolejnych siedmiu salach mamy przegląd tego o co się reklamę oskarża: wykorzystywanie fotografii dzieł architektury i ich zespołów, wmontowywanie w reklamę reprodukcji obrazów mistrzów lub ich bardziej znanych fragmentów, bardziej już dyskusyjne podstawianie arcydzieł sztuki pod reklamowany przedmiot; następnie, odwoływanie się do znanych figur ze świata sztuki – najczęstszymi by tak rzec ofiarami, są Picasso, Leonardo da Vinci i Van Gogh – wreszcie, zauważalne szczególnie w kampaniach reklamowych ostatnich lat, podstawianie w reklamie żywych obrazów dokładnie wzorowanych na scenach z bardzo znanych dzieł malarstwa – i, za tiulową zasłoną, ostra erotyka w reklamie – której miejsce na tej wystawie tłumaczy się związkami między przekraczaniem granic tzw. przyzwoitości w sztuce a tendencją reklamy do ich burzenia.

A więc czy reklama ma prawo eksploatować dorobek kulturalny? Cała ta debata jest właściwie wielkim zawracaniem głowy, po pierwsze dlatego, że zjawisko jest już szeroko i nieodwracalnie rozpowszechnione, po drugie zaś dlatego, że przecież nie w reklamie szukać będziemy nowej estetyki, nowych odniesień: reklama z definicji szuka spotkania z już istniejącymi w świadomości społecznej odniesieniami. To tylko twórcom reklamy, którzy z reguły mają przewrócone w głowie, wydaje się że coś tworzą, tymczasem mielą w kółko materiał już dobrze i powszechnie znany. Wśród adresatów reklamy – czyli w szerokiej publiczności, wiele osób zapewne nie rozpoznaje świadomie takiego czy innego dzieła, ale to nie zmienia faktu, że wobec powodzi obrazów w telewizji i wszelkich publikacjach, osoby te się już z nim zetknęły. Nawiasem mówiąc częściej nasuwa się na tej wystawie refleksja, czy aby w sztuce współczesnej nie ma zbyt wielu autorów, którzy więcej czerpią z reklamy i jej metod niż reklamie zapewniają nowych pomysłów: ale to inna debata.

Ta główna debata bierze się też z tego, że wielu ludzi zachowuje tradycyjne, i powiedzmy sobie przestarzałe podejście do sztuki – tej wielkiej sztuki z muzeów: swobodne operowanie reprodukcjami dzieł wydaje im się świętokradztwem, wolą, by publiczność zastygała w niemym zachwycie niczym przed jakimś bożkiem. Zresztą, chyba to ten sam rodzaj ludzi, którzy wchodząc do kościoła na wszelki wypadek przybierają grobową minę niezależnie od okoliczności i intencji z jakimi przyszli.

Obecność sztuki w reklamie – jako cytatu lub inspiracji – wydaje mi się raczej lustrem dla raczej korzystnej rzeczywistości – tej mianowicie, że arcydzieła sztuki światowej trafiły masowo pod strzechy, na co bezwzględnym dowodem jest ich reklamowa skuteczność. Na marginesie dodajmy że reklama finansuje przy okazji muzea – od kiedy muzea każą sobie słono płacić za prawo do reprodukcji jakiegokolwiek ich dzieła. Ale to szczegół. Wśród niebezpieczeństw – w jakie te związki reklamy i sztuki jednak obfitują – największym wydaje mi się wspomniane już przekonanie twórców reklamy, że coś tworzą.