La toute puissance de la De Beers n’est pas éternelle

Dominique Baillard
(Photo : RFI)

Après cinq ans de progression constante, la De Beers, la première compagnie au monde pour la production de diamant brut, a moins bien vendu ses petits cailloux en 2006. Une chute en volume de 6% qui reflète non pas une baisse de la demande mais une véritable révolution en cours dans le négoce des pierres précieuses. Dans son scintillant passé la compagnie a contrôlé jusqu’à 90% de la production mondiale, aujourd’hui elle est en train de perdre la main. En partie sous la pression de la Commission de Bruxelles l’obligeant à mettre fin à une alliance cinquantenaire avec le Russe Alrosa. La compagnie devra totalement cesser de commercialiser les pierres de son partenaire historique en 2009, elle a déjà commencé à diminuer ses approvisionnements en provenance de Russie en 2006, d’où la baisse des ventes enregistrée l’année dernière selon Karine Rusovski. La représentante de la firme en France précise que la production maison a en revanche sensiblement augmenté.

D’ici deux ans la De Beers ne représentera plus que 40% de l’offre globale, une recomposition du marché qui met définitivement fin au contrôle qu’elle exerçait pour fixer les prix au niveau qui lui convenait. Le déclin de l’empire construit par Nicky Oppenheimer serait-il amorcé ? C’est l’avis d’un opérateur d’Anvers, la cité du diamant, qui considère que la première erreur de la firme est intervenue il y a vingt ans, au moment de la découverte de la grande mine d’Argyle, en Australie, dont elle n’a pas su garder le contrôle. La concurrence s’est alors exacerbée avec la montée en puissance des deux géants miniers Rio Tinto et BHP Billiton. Dans ce contexte, la demande a relevé la tête, les joailliers qui achètent la pierre taillée aux diamantaires sont redevenus l’objet de l’attention des producteurs.

Depuis trois ans, place à l’intégration verticale, la De Beers ne se contente plus de vendre des cailloux mais souhaite mettre en place une marque avec l’ouverture d’une trentaine de boutiques dans le monde. Une stratégie basée sur l’excellence avec une sélection drastique des opérateurs habilités à lui acheter les pierres brutes, les fameux «sightholders», ceux qui ont le droit de voir doivent maintenant prouver leur engagement auprès de leur fournisseur, de la taille jusqu’à la vente au détail, en passant par des efforts de marketing. Un cahier des charges trop lourd qui a donné lieu à des procès que la compagnie a perdu.

Pour maintenir ses positions, la De Beers doit au plus vite élargir son offre, c'est ce qu'elle est en train de faire en ouvrant de nouvelles mines en Afrique du Sud et au Canada.

par Dominique  Baillard

[13/02/2007]