Mode et moeurs

Le Petit Echo de la Mode : 100 ans de presse familiale

par Danielle Birck

Article publié le 04/02/2008 Dernière mise à jour le 07/02/2008 à 12:57 TU

(Photo : Danielle Birck/ RFI)

Sous ce titre la bibliothèque Forney à Paris fait revivre, jusqu’en mai 2008, l’histoire d’un des plus grands tirages de la presse française, Le Petit Echo de la Mode, magazine féminin et familial, fondé en 1880 et dont le titre ne disparaîtra définitivement qu’en 1983. Une étonnante aventure éditoriale qui a accompagné pendant un siècle et deux guerres mondiales l’évolution de la mode et de la société en France. Une exposition qui est aussi l’occasion de découvrir ou redécouvrir l’Hôtel de Sens, un des rares vestiges de l’architecture civile médiévale parisienne, au cœur du Marais, qui abrite la bibliothèque Forney.

« Une longue aventure » : ce sont les premiers mots de Jean-Claude Isard, pour commencer la visite de l’exposition, Le petit Echo de la Mode : 100 ans de presse familiale, dont il est le commissaire. Une aventure née à Paris, en 1880 et qui s’est achevée en Bretagne, où se trouve  le seul et dernier vestige de ce qui fut l’empire des éditions Montsouris : une imprimerie de labeur, créée en 1920, filiale  de la maison parisienne.  « Une imprimerie qui a une autre gloire, précise Jean-claude Isard, celle  d’avoir fabriqué les Patron Modèle, par millions d’exemplaires chaque année, donc d’avoir habillé la France ».

Innovations en tous genres

Ces « Patron Modèle », insérés dans le magazine à partir de 1897 à raison de deux par numéro, ne sont pas la seule innovation du Petit Echo de la Mode. Dès 1887 un roman gratuit est encarté, sous un format qui permet de le relier et de le conserver dans sa bibliothèque. Des initiatives qui concourent à fidéliser les lectrices, lesquelles « vont être très nombreuses au rendez-vous, avec une montée en puissance rapide et un doublement du lectorat du jour au lendemain », souligne Jean-Claude Isard. 

(Photo : Danielle Birck/ RFI)

Une presse pratique et de loisirs, qui se veut dès le départ proche de ses lectrices et aborde tous les sujet de la vie familiale : « l’éducation des enfants, les bonnes mœurs, le courrier médical, des enquêtes – comme lors du plébiscite sur le vote des femmes, au début des années 1900  - les menus de la semaine, des jeux…  Bref, des têtes de rubrique qu’on retrouve dans les magazines d’aujourd’hui », conclut  Jean-Claude Isard.

Avec les éditions Montsouris et leur imprimerie, installées à Paris, de simple publication Le petit Echo de la Mode s’est mué en véritable entreprise de presse, qui dans les années 1920, diversifie ses titres et son lectorat, notamment en direction de la jeunesse, avec Pierrot, en 1919,  et Lisette, en 1921. Dans un autre domaine il faut citer Rustica, qui existe toujours, même s’il est maintenant davantage dédié aux jardins qu’à la vie rurale.

(Photo : Danielle Birck/ RFI)

Sans oublier la distribution, où là aussi Le Petit Echo de la Mode  innove en créant, en association avec d’autres  publications, son propre réseau de colporteurs. Ils seront jusqu’à 3000, qui forment un véritable relais avec les librairies ou les merceries, « en quelque sorte l’ancêtre des NMPP »  (les Nouvelles messageries de la Presse Parisienne).

Apogée et déclin

Autant d’éléments qui contribuent au succès du magazine  qui culmine avec les années 1950 : un million et demi d’exemplaires sera le tirage record en octobre 1950. Après les années de guerre – pendant lesquelles Le Petit Echo de la Mode a continué à paraître – les privations et avec le rationnement qui sévit encore, la magazine continue à prodiguer ses conseils utiles, mais sait aussi « faire rêver de projets, de voyages, de nouveaux métiers et bien sûr de mode, celle que le Petit Echo  contribue à faire descendre des ateliers de haute couture dans la rue ». C’est l’époque du New Look lancé par Christian Dior, et relayé par les couturières et les « Patron Modèle ». 

(Photo : Danielle Birck/ RFI)

Mais tout ce la va changer très vite. Le déclin de l’Echo de la Mode (le nom du magazine a changé en 1955) s’amorce dès les années 1960. Un ensemble de facteurs y contribuent. Les progrès techniques rendent le lecteur, comme les annonceurs,  plus exigeants sur la qualité de la photo et du papier et la concurrence avec les nouveaux venus comme Femmes d’Aujourd’hui s’exerce aussi sur ce terrain. L’Echo de la Mode réagit en installant une nouvelle imprimerie ultra moderne dans la région parisienne qui permettra de tirer en offset la totalité du magazine.

Et puis, le mode de vie des Françaises change : elles travaillent davantage, ont donc moins de temps pour coudre, mais davantage  de moyens pour acheter des vêtements que la fabrication industrielle qui se développe met à leur portée, des vêtements de  « confection » comme l’on dit alors. On est entré dans les Trente Glorieuses et on s'achemine vers la société de consommation.

(Photo : Danielle Birck/ RFI)

Il y a aussi un certain flottement dans la direction du magazine après le départ de Françoise Verny – qui fera carrière dans l’édition, notamment  chez Grasset et Gallimard. Le magazine tend à se rapprocher des « modernes » que sont Elle ou Marie-Claire, sans toutefois les égaler tout en décevant son lectorat traditionnel : « Le Petit Echo, c’est plus ce que c’était »… Ces propos désenchantés, Irène Frain se rappelle les avoir entendus  de la bouche de sa mère. La femme de lettres, qui préface le catalogue de l’exposition,  avoue avoir appris à lire « en un temps record » et s’évader dans la lecture avec Le Petit Echo de la Mode… 

Le coup de grâce sera l’apparition, en octobre 1968, de la publicité commerciale à la télévision qui fait baisser les recettes publicitaires dans toute la presse. Le tirage ne cesse de baisser et en 1977, l’Echo de la Mode et  toutes les publications du groupe Montsouris sont cédées à la société UNIDé, qui trouvera plus économique de les faire imprimer en Belgique. L’imprimerie ultra moderne de Massy se voit à son tour pénalisée, d’autant plus  qu’un autre de ses clients de poids, la « Sélection du Reader’s Digest », décide de se faire imprimer en Italie. C’est l’entreprise tout entière qui régresse et ne s’en relèvera pas. Le titre disparaît définitivement en 1983 de la couverture de Femmes d’Aujourd’hui, qui disparaître à son tour quelques années plus tard.

Echo en trois dimensions

(Photo : Danielle Birck/ RFI)

Si Le Petit Echo de la Mode a disparu des kiosques, l’association Culture et patrimoine s’efforce depuis une dizaine d’années, de faire revivre et vivre cette histoire, au travers du Centre Ressources du Petit Echo de la Mode, un projet de pôle culturel et touristique, installé  dans le dernier vestige de l’empire des Editions de Montsouris, l’imprimerie de Chatelaudren, dans les Côtes d’Armor, en Bretagne.   

L’exposition actuellement présentée à la Bibliothèque Forney, réalisée avec le concours de collectionneurs, bretons, nantais et parisiens fait partie des initiatives du Centre Ressources.

(Photo : Danielle Birck/ RFI)

Une exposition qui fait la part belle aux unes du magazine qu’elle fait vivre en grand  format et  en  trois dimensions, avec des mannequins, femmes et enfants, accompagnés des jouets et accessoires de l’époque. « Des unes, coloriées à la main au début des années 1900, avant qu’un ouvrier d’imprimerie n’imagine une machine pour déposer les couleurs automatiquement, l’aquatype, qui va être brevetée, présentée à l’exposition universelle et vendue dans le monde entier », précise Jean-Claude Isard.

De l’aquatype à l’offset, c’est aussi un véritable parcours dans l’évolution des techniques d’impression, de la mise en page, des formats que propose l’exposition. Et là comme avec la mode, c’est un vrai regard sur l’histoire qui est proposé, découverte pour les uns, nostalgie pour les autres.

Centre Ressources du Petit Echo de la Mode

« Notre projet à Chatelaudren va bien au-delà de la défense de ce patrimoine. Il s’agit d’essayer de comprendre le monde d’aujourd’hui. On vient toujours de quelque part et pour comprendre le présent, il faut regarder vers le passé. Ce qui nous intéressait avec cette aventure du Petit Echo de la Mode, c’était la possibilité de mettre en perspective tous les faits de société (éducation, loisirs, traditions, mœurs, voyages) de manière assez exceptionnelle. Et puis on veut que ce soit concret et tourné vers le présent. On travaille avec un maître tailleur, on a créé un atelier de confection, qui recrée des vêtements à l’identique , mais adaptés aux normes morphologiques actuelles, différentes de celles des « Patron Modèle ». Des vêtements qui sont utilisés pour des festivités. On a aussi un atelier de chansons qui revisite les siècles depuis 1880 pour des spectacles de cabaret. »                                                                Jean Claude Isard

Le Centre Ressources de Chatelaudren recherche actuellement des documents et témoignages sur l’histoire parisienne du Petit Echo de la Mode