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李金铨：大外宣政策想影响西方媒体是痴人说梦

作者  瑞迪

发表日期 22/01/2010 更新日期 22/01/2010  08:19 TU

2009年是中国在国际舞台强势崛起的一年，也是中国政府决心全面发动媒体攻势，部署新的对外宣传政策的一年，决心逐步建成“全方位、宽领域、多层次”外宣格局。事实上，自2008年年底，国家主席胡锦涛就开始亲力部署这项“大外宣”战略。进入2009年，香港《南华早报》1月13日获得消息，称北京准备投资450亿元人民币，推动主要媒体机构向国际扩张，以改善中国在国际上的形象。4月，《人民日报》下属的《环球时报》英文版创刊。10月，新华社在北京举办第一届世界媒体峰会，路透社、美联社等八大国际知名媒体参加活动。2010年1月1日，由新华社主办的新华新闻电视网正式开通，按照官方的说法，其使命是向亚太地区和欧洲部分地区提供“中国视角”的国际新闻和国际视角的中国新闻。

中国试图以重金打造中国式CNN的计划前景如何？启动大规模媒体攻势希望向世界传播怎样的信息？我们为此采访了香港城市大学传播系教授李金铨先生。他认为，核心价值将决定大外宣战略的成功与否。打造世界型媒体只有资金不够，必须要有公信力，而且传播的信息应当与普世价值相符。希望以资金雄厚去影响西方主流媒体难免有些痴人说梦。

新闻媒体最重要的是要有公信

问：2009年中国政府以大笔资金投入对外宣传战略，显示出十足的决心和信心。您怎样看这项大规模的媒体攻势？

答：1989年以后，邓小平制定了一个政策，就是“韬光养晦”，不出头，不对抗。可是，最近几年，中国政府好像自我感觉很好，现在是大国崛起的时候。当然，经济上去了，才可以说要把新华社变成中国的CNN，要把中国的声音传出去。把中国的声音传出去本来是对的。但会不会成功？我想举两个例子。一个是失败的例子：七十年代，不结盟国家在南斯拉夫成立不结盟新闻联盟，也就是国家通讯社将自己的新闻集中在这个联盟内，然后，各取所需。但最后这个试验彻底失败。因为这些国家通讯社都是满纸官方语言，满纸荒唐言，所以，根本就没有市场，连本国的人都不想听，何况外国人。新华社是不是会有这样的宿命，还要拭目以待。

另外一个成功的例子是半岛电视台。半岛电视台的确在西方话语霸权里异军突起，表达阿拉伯国家的立场和观点。但是，其可信度是不错的。半岛电视台之所以成功是因为完全受英国广播公司BBC的训练，完全遵照新闻的原则来运作。新华社要想成功，一定要根据新闻本身的规律，而不是成为政治的传声筒。这是我对这个问题的看法。

问：中国有相当的经济实力，可以使她的媒体不受市场经济运作的影响，您为什么对大外宣的前景打问号呢？

答：这不光是钱的问题。为什么别人要来看你的新闻，听你的新闻？主要是因为有公信。没有公信，花再多钱，也是个坑，完全不起任何作用的。我们已经有很多的例子。当年的塔斯社也是不成功的。但当时苏联的实力比今天中国的实力大太多了。新闻最重要的还是要有公信。没有公信，花最多钱，也只能是自我安慰罢了。

中国的核心价值如果偏离普世价值，大外宣政策一定失败

问：伴随着中国大外宣政策的部署，中宣部部长刘云山在2008年年底曾经表示：“传播力决定影响力……谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。”中国如今有钱，有基础硬件设施，但中国想靠什么来影响世界？大外宣政策想向世界传达怎样的理念？

答：那要看中国提出什么核心价值，中国的核心价值是不是与普世价值结合。如果中国的核心价值偏离或者与普世价值背道而驰的话，我敢断言，（大外宣政策）一定会失败。所谓普世价值是整个民意的归趋，是自由，民主。这些当然来自法国大革命的自由、平等、博爱口号，但今天已经变成全人类各个民族共同的愿望，连中国都不敢讲不要自由、民主，只是对自由、民主做另外一种解释而已。中国也是联合国人权宣言签署国。中国在理念上支持普世价值，但在实际中，处处强调中国国情不同，跟普世价值不一样。所谓普世价值不光是西方的标准，而是现在全人类最进步的一种生活方式，是大家都要争取的核心价值。中国如果想让全世界的人信服的话，就要提出来到底是怎样的核心价值，这个核心价值是否与实际上大多数人的核心价值结合。

问：从中国对外宣传的决心与布署来看，中国是否正在传播中国模式？也就是中国最近三十年经济先行、政治滞后的模式？

答：这也不是不行。中国有些想法也是站得住脚的。比如说：自力更生。但现在，自力更生到什么地步应该有另外一种解释。如今，中国加入世界贸易组织，重返国际社会。但几十年的经验没有好好总结。这其中好坏都有。中国经济表面上发展起来了，这个我们不能否认。但是，内部隐藏的问题也有很多，贫富悬殊，贪污腐败，等，官方自己也承认有这些问题。中国到底想对外传达什么信息，我并不清楚。因为，以前，中国自认为是一个第三世界国家，可是，中国现在的外交政策主要是要搞好大国关系，也就是中美关系；第二是敦亲睦邻，也就是要与周边国家建立和好关系；第三才是第三世界国家。所以，中国自己提出的核心价值到底是什么，到现在我觉得还是相当模糊。

问：中国的对外宣传努力并不始于2009，相应的布署早已经开始，但这些努力始终并没能进入外国主流社会，特别是没能进入西方主流媒体。为什么？是以前投资不够？还是没有明确目标？还是没有可以传播的价值理念？

答：我想，是要知道想要表达什么。我看中央电视台第九套，我从中能得到什么？中央电视台文化节目我觉得还不错，但新闻是不客观的。西方通讯社有种种的偏见，但是，有什么东西是我能在新华社或者在CCTV第九套得到，而在西方通讯社得不到的？我觉得那是少之又少啦。以新闻来讲，我不知道看了以后，我得到什么好处。

想表达什么，我觉得这是最重要的，不是钱的问题。中国当然现在经济好了，但也是个暴发户；美国当然现在问题很多，但美国人的底子还是很富有；英国现在已经没落了，成二等国家了，但是，英国的BBC在今天的世界还是最受欢迎、最受尊敬的。它是以新闻方式来做新闻，而不是成为政权的传声筒。

问：总结您这些评论，就是说要想打造一个国际性的、有影响的媒体，不光要有钱，而且要有可信度，必须要是一个开放性的新闻媒体才可行？

答：是。钱是必要的，但不是充分条件。没有钱当然什么事也做不好。但是，有钱并不代表一定成功。成功需要很多、很多的条件。最重要的是别人要相信你，我从你的新闻里可以得到很多东西，而且，你所说大致是公平的，大致是真实的。新闻一定会有出入，我们人不是上帝，所以会犯错的，但是，大致而言都是比较可信的—我讲的是比较：我看BBC，大致我就可以比较相信。

想影响西方媒体报道是痴人说梦

问：大外宣政策中还有一条重要内容，那就是要加强对海外华人媒体的渗透，希望他们帮助中国开展对外宣传。这种努力已经开始多年。如果我们今天以香港为例，香港主权回归已经近13年，香港媒体的运作如何？大陆媒体的运作理念对香港的媒体是否有影响？

答：我想影响不是太大。当年周恩来主管外交政策的时候，廖承志曾对香港左派报纸说，你们不要办得太左，要拉拢中间分子。胡耀邦的时候也讲过这样的话。但是，中国的传统是宁左勿右，左不是政策错误，不是路线错误；右的话，秋后算账的时候就会出问题。所以，在香港，左派的报纸毫无前途，毫无市场，这是大家都知道的。而且，很多民意测验显示，如果讲公信度的话，这些报纸—《大公报》、《文汇报》，都是垫底的。《文汇报》、《大公报》文字都非常好，因为内地人的中文素养比香港人好很多。所以，从文字来讲，他们比香港大部分报纸好。但是，他们的新闻没人看：我看这种报纸干什么？得不到任何有用的信息。

问：最近还有消息显示，中国在加强自己的对外宣传的硬件部署之外，也在试图影响西方媒体报道什么，或者不报道什么。您觉得这样的措施从长远看是否有效？是否会影响西方媒体对中国的报道？

答：不会。不会。不要说香港左派报纸，连内地的报纸，只要有个夹缝，它也要好好表现一下。《南方都市报》、《南方周末》、还有很多报纸，最近很多事情，只要稍微松一点，他们就要揭发真相了。情况不允许的时候，当然不行。香港左派报纸也是一样，在尽量冲淡政治。（这样的话，）怎么可能影响西方？香港左派报纸也要顾及自己的市场，但左右市场的命脉就是公信。西方的媒介怎么可以接受你的影响呢？那不是自杀行为嘛。现在西方很多的媒介都是巨无霸，是世界性的媒介集团。就以默道克来讲，他在全球有电影公司，有电视台。娱乐节目他可以迁就中国，这没有问题。但是，默道克最好的报纸就是《华尔街日报》。《华尔街日报》连美国政府都不迁就，怎么可能迁就中国政府呢！还有，默道克在伦敦的《泰晤士报》怎么可能去迁就中国政府？这是痴人说梦了。