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李金铨:大外宣政策想影响西方媒体是痴人说梦

作者  瑞迪

发表日期 22/01/2010 更新日期 22/01/2010  08:19 TU

2009年是中国在国际舞台强势崛起的一年,也是中国政府决心全面发动媒体攻势,部署新的对外宣传政策的一年,决心逐步建成“全方位、宽领域、多层次”外宣格局。事实上,自2008年年底,国家主席胡锦涛就开始亲力部署这项“大外宣”战略。进入2009年,香港《南华早报》1月13日获得消息,称北京准备投资450亿元人民币,推动主要媒体机构向国际扩张,以改善中国在国际上的形象。4月,《人民日报》下属的《环球时报》英文版创刊。10月,新华社在北京举办第一届世界媒体峰会,路透社、美联社等八大国际知名媒体参加活动。2010年1月1日,由新华社主办的新华新闻电视网正式开通,按照官方的说法,其使命是向亚太地区和欧洲部分地区提供“中国视角”的国际新闻和国际视角的中国新闻。

中国试图以重金打造中国式CNN的计划前景如何?启动大规模媒体攻势希望向世界传播怎样的信息?我们为此采访了香港城市大学传播系教授李金铨先生。他认为,核心价值将决定大外宣战略的成功与否。打造世界型媒体只有资金不够,必须要有公信力,而且传播的信息应当与普世价值相符。希望以资金雄厚去影响西方主流媒体难免有些痴人说梦。

新闻媒体最重要的是要有公信

问:2009年中国政府以大笔资金投入对外宣传战略,显示出十足的决心和信心。您怎样看这项大规模的媒体攻势?

答:1989年以后,邓小平制定了一个政策,就是“韬光养晦”,不出头,不对抗。可是,最近几年,中国政府好像自我感觉很好,现在是大国崛起的时候。当然,经济上去了,才可以说要把新华社变成中国的CNN,要把中国的声音传出去。把中国的声音传出去本来是对的。但会不会成功?我想举两个例子。一个是失败的例子:七十年代,不结盟国家在南斯拉夫成立不结盟新闻联盟,也就是国家通讯社将自己的新闻集中在这个联盟内,然后,各取所需。但最后这个试验彻底失败。因为这些国家通讯社都是满纸官方语言,满纸荒唐言,所以,根本就没有市场,连本国的人都不想听,何况外国人。新华社是不是会有这样的宿命,还要拭目以待。

另外一个成功的例子是半岛电视台。半岛电视台的确在西方话语霸权里异军突起,表达阿拉伯国家的立场和观点。但是,其可信度是不错的。半岛电视台之所以成功是因为完全受英国广播公司BBC的训练,完全遵照新闻的原则来运作。新华社要想成功,一定要根据新闻本身的规律,而不是成为政治的传声筒。这是我对这个问题的看法。

问:中国有相当的经济实力,可以使她的媒体不受市场经济运作的影响,您为什么对大外宣的前景打问号呢?

答:这不光是钱的问题。为什么别人要来看你的新闻,听你的新闻?主要是因为有公信。没有公信,花再多钱,也是个坑,完全不起任何作用的。我们已经有很多的例子。当年的塔斯社也是不成功的。但当时苏联的实力比今天中国的实力大太多了。新闻最重要的还是要有公信。没有公信,花最多钱,也只能是自我安慰罢了。

中国的核心价值如果偏离普世价值,大外宣政策一定失败

问:伴随着中国大外宣政策的部署,中宣部部长刘云山在2008年年底曾经表示:“传播力决定影响力……谁的传播手段先进、传播能力强大,谁的文化理念和价值观念就能更广泛地流传,谁就能更有力地影响世界。”中国如今有钱,有基础硬件设施,但中国想靠什么来影响世界?大外宣政策想向世界传达怎样的理念?

答:那要看中国提出什么核心价值,中国的核心价值是不是与普世价值结合。如果中国的核心价值偏离或者与普世价值背道而驰的话,我敢断言,(大外宣政策)一定会失败。所谓普世价值是整个民意的归趋,是自由,民主。这些当然来自法国大革命的自由、平等、博爱口号,但今天已经变成全人类各个民族共同的愿望,连中国都不敢讲不要自由、民主,只是对自由、民主做另外一种解释而已。中国也是联合国人权宣言签署国。中国在理念上支持普世价值,但在实际中,处处强调中国国情不同,跟普世价值不一样。所谓普世价值不光是西方的标准,而是现在全人类最进步的一种生活方式,是大家都要争取的核心价值。中国如果想让全世界的人信服的话,就要提出来到底是怎样的核心价值,这个核心价值是否与实际上大多数人的核心价值结合。

问:从中国对外宣传的决心与布署来看,中国是否正在传播中国模式?也就是中国最近三十年经济先行、政治滞后的模式?

答:这也不是不行。中国有些想法也是站得住脚的。比如说:自力更生。但现在,自力更生到什么地步应该有另外一种解释。如今,中国加入世界贸易组织,重返国际社会。但几十年的经验没有好好总结。这其中好坏都有。中国经济表面上发展起来了,这个我们不能否认。但是,内部隐藏的问题也有很多,贫富悬殊,贪污腐败,等,官方自己也承认有这些问题。中国到底想对外传达什么信息,我并不清楚。因为,以前,中国自认为是一个第三世界国家,可是,中国现在的外交政策主要是要搞好大国关系,也就是中美关系;第二是敦亲睦邻,也就是要与周边国家建立和好关系;第三才是第三世界国家。所以,中国自己提出的核心价值到底是什么,到现在我觉得还是相当模糊。

问:中国的对外宣传努力并不始于2009,相应的布署早已经开始,但这些努力始终并没能进入外国主流社会,特别是没能进入西方主流媒体。为什么?是以前投资不够?还是没有明确目标?还是没有可以传播的价值理念?

答:我想,是要知道想要表达什么。我看中央电视台第九套,我从中能得到什么?中央电视台文化节目我觉得还不错,但新闻是不客观的。西方通讯社有种种的偏见,但是,有什么东西是我能在新华社或者在CCTV第九套得到,而在西方通讯社得不到的?我觉得那是少之又少啦。以新闻来讲,我不知道看了以后,我得到什么好处。

想表达什么,我觉得这是最重要的,不是钱的问题。中国当然现在经济好了,但也是个暴发户;美国当然现在问题很多,但美国人的底子还是很富有;英国现在已经没落了,成二等国家了,但是,英国的BBC在今天的世界还是最受欢迎、最受尊敬的。它是以新闻方式来做新闻,而不是成为政权的传声筒。

问:总结您这些评论,就是说要想打造一个国际性的、有影响的媒体,不光要有钱,而且要有可信度,必须要是一个开放性的新闻媒体才可行?

答:是。钱是必要的,但不是充分条件。没有钱当然什么事也做不好。但是,有钱并不代表一定成功。成功需要很多、很多的条件。最重要的是别人要相信你,我从你的新闻里可以得到很多东西,而且,你所说大致是公平的,大致是真实的。新闻一定会有出入,我们人不是上帝,所以会犯错的,但是,大致而言都是比较可信的—我讲的是比较:我看BBC,大致我就可以比较相信。

想影响西方媒体报道是痴人说梦

问:大外宣政策中还有一条重要内容,那就是要加强对海外华人媒体的渗透,希望他们帮助中国开展对外宣传。这种努力已经开始多年。如果我们今天以香港为例,香港主权回归已经近13年,香港媒体的运作如何?大陆媒体的运作理念对香港的媒体是否有影响?

答:我想影响不是太大。当年周恩来主管外交政策的时候,廖承志曾对香港左派报纸说,你们不要办得太左,要拉拢中间分子。胡耀邦的时候也讲过这样的话。但是,中国的传统是宁左勿右,左不是政策错误,不是路线错误;右的话,秋后算账的时候就会出问题。所以,在香港,左派的报纸毫无前途,毫无市场,这是大家都知道的。而且,很多民意测验显示,如果讲公信度的话,这些报纸—《大公报》、《文汇报》,都是垫底的。《文汇报》、《大公报》文字都非常好,因为内地人的中文素养比香港人好很多。所以,从文字来讲,他们比香港大部分报纸好。但是,他们的新闻没人看:我看这种报纸干什么?得不到任何有用的信息。

问:最近还有消息显示,中国在加强自己的对外宣传的硬件部署之外,也在试图影响西方媒体报道什么,或者不报道什么。您觉得这样的措施从长远看是否有效?是否会影响西方媒体对中国的报道?

答:不会。不会。不要说香港左派报纸,连内地的报纸,只要有个夹缝,它也要好好表现一下。《南方都市报》、《南方周末》、还有很多报纸,最近很多事情,只要稍微松一点,他们就要揭发真相了。情况不允许的时候,当然不行。香港左派报纸也是一样,在尽量冲淡政治。(这样的话,)怎么可能影响西方?香港左派报纸也要顾及自己的市场,但左右市场的命脉就是公信。西方的媒介怎么可以接受你的影响呢?那不是自杀行为嘛。现在西方很多的媒介都是巨无霸,是世界性的媒介集团。就以默道克来讲,他在全球有电影公司,有电视台。娱乐节目他可以迁就中国,这没有问题。但是,默道克最好的报纸就是《华尔街日报》。《华尔街日报》连美国政府都不迁就,怎么可能迁就中国政府呢!还有,默道克在伦敦的《泰晤士报》怎么可能去迁就中国政府?这是痴人说梦了。

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